Comunicación y poder - Espacio público y marketing

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Comunicación y poder

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Del desafuero (que no hubo)

a la“Ley Televisa”

(PRIAN)

Al llegar al tramo final del foxismo encontramos una campaña electoral de Estado dirigida a la imposición del candidato presidencial panista, mediante una avalancha de espots televisivos gubernamentales, además de la fobia personal de Fox contra López Obrador, así como las promotoras de la SEDESOL repartiendo favores oficiales a cambio de credenciales de elector y la “propaganda negra” panista identificando al Peje con el presidente Chávez, de Venezuela.

Para aceitar esta guerra de marketing mediático fue que el PRIAN aprobó la reputada “Ley Televisa” (con voto "bobo" del PRD) a favor del duopolio televisivo –abriendo la instauración de una “telecracia”, de una “mediocracia” que desplace a los poderes democráticos elegidos–, que les entrega las nuevas frecuencias digitales de Internet y telefonía celular en lugar de asignarlas a centros comunitarios y de educación superior.

Aunque en el primer debate el candidato Calderón se lanzó a la yugular de Madrazo, dejándolo tirado por sus impuestos no pagados, falta todavía ver si más allá de espots y “propaganda negra”, cómo se dará el voto efectivo de las mayorías asalariadas y populares.

Los artículos que conforman la última parte de esta serie fueron publicados durante las semanas en que se debatieron las argucias y sinrazones del presunto “desafuero” al entonces Jefe de Gobierno del DF, Andrés Manuel López Obrador. Como recordaremos, la alianza PRI-PAN (el PRIAN) votó en masa por dicho desafuero, pero al cabo el presidente Fox tuvo que dar marcha atrás al intento de suprimir los derechos políticos y electorales de AMLO.

Mayo, 2006

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Parte I - Foxilandia o las

glorias de Martita

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"Yo soy el producto, véndanme",

La política de comunicación

del gobierno de Fox

Los gobiernos prístas nunca tuvieron una política de comunicación definida: se apegaban estrictamente al pragmatismo del equilibrio de intereses y compromisos con los dueños de los grandes medios masivos, así como a las exigencias de la coyuntura política inmediata. Sólo hasta Carlos Salinas de Gortari, para los fines de hacer aprobar –por vía de fast track del Congreso estadunidense– el Acuerdo de Libre Comercio norteamericano (el TLCAN), el gobierno acudió a los sistemas de cabildeo, principalmente en Washington y New York, y al auxilio de firmas consultoras en imagen y comunicación.

Después del diluvio (de votos) del 2 de julio del 2000, el gobierno encabezado por Vicente Fox ha sido bien llamado un gobierno mediático, puesto que alcanzó el poder a través de una campaña que implicó al menos tres años de ejercer el marketing y la publicidad políticos, de manejar todo el repertorio de medios de comunicación. Es cierto que hubo factores políticos que empujaron su carrera hacia Los Pinos, como la crisis interna y el desmoronamiento del priísmo desde 1997, pero la utilización sistemática y experta de la imagen y el acercamiento a los públicos fueron determinantes.

En tal tenor, aparece un personaje como Rob Allyn, un consultor en comunicación texano que conoció a Vicente Fox en 1997, en una reunión del entonces gobernador de Guanajuato y precandidato a la Presidencia con empresarios texanos. En el otoño de ese año decidieron hacer precampaña durante los fines de semana. El consultor destaca la capacidad de Fox para escuchar y tomar en cuenta a sus asesores y su apego a los guiones que preparaban para cada mitin.

A finales de 1998 Fox renunció a la gubernatura de Guanajuato, se mudó a la ciudad de México, reclutó a Francisco Ortiz y a Pedro Cerisola (los hombres de Procter & Gamble y Aeromexico) y, de acuerdo con el texano, les dio órdenes propias del marketing de Coca Cola: "Yo soy el producto, así que véndanme".

Lo demás es historia. Llegado al poder, se inicia un juego de estira y afloja entre el nuevo gobierno y los colosales intereses representados en los medios. Por lo pronto, durante los largos meses del interregno, desde las elecciones hasta la toma de posesión, se dieron episodios de rispidez y mutuos reproches entre Fox y los periodistas. Sin embargo, tras las controvertidas y muy sonadas acciones de la ceremonia de cambio del poder, todas las estructuras y las funciones de la comunicación social de la Presidencia fueron renovadas y ampliadas, y un área fundamental de esta nueva organización correspondió a la imagen y el posicionamiento del Presidente: la "Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia".

De esa suerte, la política de comunicación social del gobierno federal elevó su complejidad y sus mecanismos corporativos a la búsqueda de unidad, uniformidad y coherencia, al parecer con la intención de darle homogeneidad a las políticas públicas, especialmente a aquellas en las que el personaje central era el Presidente Vicente Fox.

De la Presidencia de la República salió la orden para que los altos miembros del gabinete presidencial tomaran un cursillo para prepararse en el manejo de la comunicación de sus dependencias. Al mismo tiempo, las sistemáticas comparecencias del titular del Poder Ejecutivo ante los reporteros de la fuente fueron una de las novedades de esa nueva política, que daba cuenta de un entramado corporativo que no existía en el pasado inmediato y de la decisión de "gobernar comunicando".

El presidente Fox continuó con la práctica del ex presidente Zedillo de dirigirse a los mexicanos a través de un programa radiofónico emitido los sábados –programa que ofrecieron a Zedillo los concesionarios de radio y TV-, aunque el nuevo jefe del Ejecutivo lo hizo acompañado de otros personajes públicos, algunos del mundo del espectáculo a los que él mismo entrevistaba y hasta los imitaba, como sucedió con el comediante Andrés Bustamante.

Sin embargo, mucho se insistió en que Fox no podía seguir actuando como si continuara en campaña: vistiendo al país de "cambio" únicamente en la simbología y el conjunto cultural de emblemas; no podía darse el lujo de creer que le bastana con una cámara de televisión, muchos comerciales y un programa de radio para llevar al país a buen destino.

En los hechos, la política de comunicación foxista se limitó a “cacarear el huevo” de lo que pretendía hacer su administración, pero con relación a los grandes capitanes de la comunicación masiva se mostró cautelosa; incluso fueron citados para poner en marcha el Consejo de Comunicación establecido por la Ley de Radio y Televisión de 1960, pero en cuanto los empresarios respondieron con spots de televisión –arma predilecta del foxismo- el gobierno decidió olvidarse del asunto. Los magnates revivieron entonces un órgano interno de autorregulación y todos tan contentos. Volvimos a los 71 años del priísmo.

Lo que podía augurarse es que la sociedad que el 2 de julio descubrió el verdadero peso político de su voto, descubriera que el presunto cambio democrático podía ser tan banal como la televisión, aunque también más irresponsable que el autoritarismo. Y que esa democracia, que tantas discusiones, enfrentamientos, años y dinero costó a los mexicanos, se traduciría apenas en un comercial que duraría seis años. Porque, como muchos adviertieron, sin resultados concretos la publicidad es sólo una bomba de tiempo.

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La batalla de la imagen:

Espacio público,

escenario de la democracia

La “batalla de la imagen” ha sido una de las principales preocupaciones del nuevo gobierno foxiano. En este afán han prevalecido las contradicciones y pifias del propio Vicente Fox en sus declaraciones sobre tópicos esenciales, como Chiapas o el IVA, así como las de su vocera Martha Sahagún. También han sido de pronóstico reservado las pugnas de Fox contra los medios de comunicación y sus representantes, acusándolos de mala fe o de tergiversar sus dichos.

El telón de fondo de tales pugnas es el de la libertad de expresión en un medio dominado por los grandes capitales de la industria de los medios, del debate sobre la ética periodística y de los derechos de los destinatarios de los medios, derechos que tienden a ser rechazados por los propietarios de los medios.

¿Cuál es, a su vez, la responsabilidad de los periodistas y de los medios en este fuego cruzado mediático? Podemos ver cómo en algunos medios, impulsados por la lógica del “rating” y por la búsqueda de audiencias mayores, se entrecruzan espacios que por una parte son privados -como lo es la propiedad de la mayoría de los medios- y al mismo tiempo son públicos -como lo es la actividad sustantiva de los periodistas y la función social de los medios de comunicación. Los medios y los periodistas llegan a ser juez y parte de numerosas circunstancias de la sociedad.

Esa problemática conforma en nuestros días lo que llamamos espacio público -el que concierne a las tareas políticas y la propia acción de los medios de comunicación social-, el cual debe reafirmarse al parejo del espacio privado, que comprende los tratos y negociaciones entre particulares, impulsándose recíprocamente. La existencia de ese espacio público debe simbolizar la realidad de una democracia en acción, donde exista la expresión contrastante de las informaciones, las opiniones, los intereses y los proyectos a construir. Así, el espacio público debe constituir un nexo político que vincule a millones de ciudadanos anónimos para participar efectivamente en los destinos de la nación.

En suma, tanto las crisis de identidad y de credibilidad que vive la sociedad moderna como la propia dinámica de los medios de comunicación en nuestro país, necesariamente son circunstancias que repercuten en las estructuras políticas nacionales.

Y en particular ahora, cuando los actores políticos –como los partidos- se encuentran insertos en una etapa de fuerte y abierta competencia por la búsqueda de la influencia pública, por conservar el apoyo de los sectores que los componen, por continuar actuando como instrumentos básicos de intermediación social y de estabilidad política, y, en definitiva, por ampliar su credibilidad y legitimidad como partícipes del poder nacional.

Según hemos visto en las campañas electorales de los últimos años, ante la gama extensa de ofertas -tanto políticas como comerciales e informativas- que recibe cada día la opinión pública, ésta ha venido alejándose de los radicalismos y dogmatismos de cualquier signo, que han caído en el descrédito social, y orienta su voto en razón de la imagen visible y las expresiones inmediatistas, en una búsqueda casi por inercia del denominado “centro”.

Dicha tendencia al corrimiento hacia el centro ha llevado a algunos partidos políticos al abandono de los principios consagrados en sus documentos básicos, a deslavar su imagen y buscar moverse también hacia el centro y ahora nos quieren vender la idea de que pueden coincidir en sus planteamientos, idearios y programas. Piensan que al homogeneizar su discurso la opinión pública decidirá su voto por el nombre o la personalidad del candidato. El riesgo es que el ciudadano sienta que no hay opciones y su atención se dirija a otro lado, que pueden ser tentaciones autoritarias o dictatoriales.

En nuestra sociedad, por ley, todos podemos expresar nuestras ideas, pero en los hechos muy pocos tienen acceso a una tribuna que permita difundirlas de manera amplia. Frente a esto, la reforma política que ha experimentado nuestro país en los últimos años ha generado una franca tendencia a la ampliación de espacios para canalizar las diversas apreciaciones de la realidad, sobre todo entre las prerrogativas de los partidos políticos.

En este escenario de creciente apertura, debe quedar claro que la responsabilidad de proporcionar información objetiva y oportuna no es sólo del gobierno, sino también de los medios masivos de difusión. Debe entenderse que la función social de los medios es la de transmitir información, educación, cultura y entretenimiento al público que los recibe, así como ejercer una opinión crítica, sin condiciones, exenta de compromisos ajenos a la libre expresión.

Hoy en día, son los medios masivos de comunicación los que, dentro de una sociedad democrática, tendrían la importante responsabilidad de informar cotidianamente al ciudadano acerca de las circunstancias económicas y políticas que acontecen, por lo que el trabajo periodístico debería ser la bitácora más detallada y objetiva de cada sociedad.

Sin duda hay contradicciones, y este es un síndrome que afecta a los regímenes políticos de casi todo el planeta. En tanto nos informan, los medios contribuyen a la formación de la opinión pública y se han convertido en parte integrante de la definición moderna de democracia, es decir, configuran uno de los focos decisivos del moderno espacio público que determina a la tarea democrática. Pero también, que es lo más común, la antidemocracia.

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Fox-Marcos:

entre el marketing

y la credibilidad política

Los 15 minutos de Fox para resolver el conflicto del movimiento zapatista en Chiapas se convirtieron en un intenso debate entre las principales fuerzas políticas. El tema del EZLN no sólo comprende los tres puntos establecidos por la comandancia zapatista para iniciar las pláticas, sino sobre todo al recorrido que llevará a cabo por 11 entidades del país para concluir en el Zócalo capitalino. Esa es la gran papa caliente para el actual gobierno.

Se ha dicho que la confrontación entre Fox y el subcomandante Marcos es una guerra dentro del marketing político. Ciertamente, ambos han tenido éxito en el uso de los medios de comunicación para posicionarse políticamente, para proyectar una potente imagen pública y obtener los apoyos de la gente. Este enfoque es válido, pero detrás de él sigue vigente el problema de la credibilidad de la acción política, cuyo extremo opuesto puede ser la violencia, tanto la del narcotráfico como la guerrillera o la del Estado.

A medio camino, entre la credibilidad y el escepticismo pueden suscitarse episodios de volcamiento emocional de diversos grupos a favor de figuras carismáticas, como de alguna forma sucedió en las elecciones del 2 de julio, aunque también estaba de por medio la necesidad de un cambio político y la salida del PRI de Los Pinos. A su vez, las figuras carismáticas exigen una alta dosis de respaldo mediático, como por ejemplo el presupuesto para medios que ha demandado Fox, o en caso contrario entran en un desgaste acelerado ante el público, que éste se muestra decepcionado y se reanuda el ciclo del escepticismo o la falta de credibilidad hacia los políticos y la política.

En las sociedades actuales, el escepticismo político es un resultado del exceso de complejidad en las formas de trato y de interrelación, que afecta no sólo a sus sistemas políticos sino al conjunto del tejido social. A nivel mundial, sustituir el escepticismo por confianza y credibilidad es uno de los problemas cruciales en este inicio de siglo.

Y México no es la excepción, ni mucho menos. Hemos llegado a condiciones de alta competencia electoral y los medios de comunicación instantánea han adquirido una elevada relevancia política, factores cuyo delicado equilibrio puede repercutir contra la credibilidad del propio desempeño político. La continua vigilancia hacia la gestión de las cosas públicas no sólo ayuda a mejorarlas, sino incluso, en ciertas coyunturas, a desmoronarlas. Ante esa erosión de lo político se han dado pasos para garantizar la transparencia del proceso electoral y la equidad a los partidos en la comunicación pública, pero esto tiende a no ser suficiente.

La esclerosis de la política tiene como uno de sus antecedentes los cambios estructurales en el sistema político mexicano conducidos por la élite tecnocrática, por vía de la adopción del régimen neoliberal. La apertura comercial al exterior y la reducción del Estado trajeron consigo la desregulación y el “adelgazamiento” de las estructuras del anterior Estado “obeso”, mediante la desincorporación de empresas y activos que fueron consideradas no estratégicas ni prioritarias, aunque sus recursos atendían las necesidades de grandes grupos sociales que cayeron en la pobreza.

Dicho proceso de transferencia de activos a manos privadas también se escenificó en el campo de la comunicación, cuando el gobierno privatizó los canales de TV que tenía a su cargo, el sistema Imevisión. Esto incidió en el debilitamiento de las capacidades comunicativas gubernamentales y acrecentó el déficit en la formación de legitimidad, conjuntamente con otros factores que condujeron a la derrota del partido de Estado.

Al mismo tiempo, como hemos presenciado en los últimos años, esos procesos han sido la base para el surgimiento de una serie de centros de opinión y expresión, nuevos medios y programas y comentaristas críticos hacia los intereses y objetivos del gobierno, tanto del anterior priísta como del actual foxista.

Tal equilibrio inestable es el telón de fondo sobre el cual se asientan episodios como el “duelo mediático” Fox-Marcos –véase el programa cómico de Ponchito–, independientemente de las respectivas razones políticas. La gran apuesta radica en el abismo que se ensancha entre el México moderno –el de la complejidad y la crítica– y el México “profundo” de los rezagos extremos, de la pauperización y la marginalidad. Ese abismo no se cubrirá con marketing político, pero al mismo tiempo el descrédito de la política es un juego peligroso que puede abrir paso a los vértigos de la lucha fratricida y la violencia fundamentalista.

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Globalización y «democracia

de mercado»

La comprensión del sentido político del mundo sería inconcebible, en los inicios del siglo XXI, sin referirse a las redes internacionales de los medios audiovisuales y sin el ejercicio sin precedentes de la libertad de expresión –aunque en calidad de “libre empresa” –, incluyendo experiencias como la de Internet, que toca ya a mas de 250 millones de usuarios.

La extrema aceleración de los intercambios de toda índole, entre los cuales prevalecen los financieros y comerciales, hecha realidad por las nuevas redes y sistemas de comunicación, se conoce con el término de «globalización». Y se impone entonces la concepción del mundo que ve a éste como un mercado único.

Tal idea fue lanzada en 1983 por Theodor Levitt, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard. A grosso modo, los seguidores de la doctrina establecen que la clave de la explotación de los mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas de consumo global, es decir, el marketing de productos y marcas normalizados a través del mundo entero.

Esto implica instituir un nuevo marco ideológico y su correspondiente estamento de ideólogos o «intelectuales orgánicos». En el marco del globalismo mercantil, las políticas que presiden la remodelación de las economías locales y de los Estados-nación, así como de los paisajes audiovisuales que se crean para impulsarlas por vía de los motores publicitarios, han reemplazado a las políticas voluntaristas del Estado-benefactor, y a veces las del Estado censor y del orden moral instaurado por las viejas derechas e izquierdas.

Se habla entonces de una presunta «democracia de consumidores», a partir de los supuestos de una libertad universal de elección en el mercado abierto, que es aclamada como el triunfo final del capitalismo. En ella, un mito esencial es que los individuos participan en la vida total de la comunidad a través de la compra de bienes y servicios. Pero soslaya que, en realidad, tal libertad de elección sólo existe para los que pueden pagar y tienen plena capacidad adquisitiva.

Esa visión optimista a ultranza, traducida a términos políticos, también presupone que la única tarea significativa del ciudadano ordinario es expresar sus preferencias entre élites que compiten organizadas en partidos. Para formular y presionar por sus demandas debe hacerlo a través de grupos de interés estructurados, lo que constituye un sistema eminentemente corporativo. Tal esquema es conocido como modelo de élite pluralista, en la perspectiva abierta por Joseph Schumpeter.

Al mismo tiempo, dicho modelo explica a la democracia como un mecanismo de mercado, en el cual presuntamente los políticos actuarían como empresarios y los votantes como consumidores.

Al dirigir la atención al desarrollo del proceso y preocuparse menos respecto de los fines, este enfoque legitima de manera completa el manejo por parte de los candidatos en procesos electorales de las técnicas de mercado y publicitarias necesarias para «venderse» ellos mismos a los votantes. Al dejar de lado los aspectos éticos de la oferta política, la aproximación procedimental de mercado tiende a reducir la democracia sólo a un proceso para determinar quién gobernará, sin importar sus ideas y propuestas de gobierno.

No obstante, aunque las autocalificadas «élites pluralistas» puedan objetar la idea, frente a los mecanismos copiados del mercado, la teoría democrática –fundada sobre las libertades de opinión y de expresión y la tolerancia a credos y doctrinas– debe apoyarse en una ideología, en cierta concepción acerca del bien social más allá de sus propios procedimientos.

En los hechos, empujado por la «nueva derecha» o neoliberalismo que cobraría ímpetu a lo largo de los años setenta –para implantarse decididamente con los gobiernos de Reagan y Thatcher en Estados Unidos y Gran Bretaña–, encontramos que hacia finales de los años ochenta el Estado-anunciante se había convertido en la norma. Gobiernos socialistas o neoliberales, Estado federal o Estado jacobino (o revolucionario), Estados del norte como del sur, recurrían ya a las técnicas de los profesionales de la creación de imagen y de persuasión para dirigirse a los ciudadanos.

Circunstancia que se hizo evidente en México con la elección del actual gobierno foxista y tiende a ser la forma privilegiada con que éste se dirigirá a la ciudadanía, con los grandes empresarios de la comunicación como sus voceros legitimados.

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Tercia de ases:

publicidad, propaganda

y mercadotecnia

La golpiza propinada a los globalifóbicos, la marcha zapatista y las respuestas de Fox están marcadas por las huellas de la publicidad y la mercadotecnia políticas. Todos estos acontecimientos se han desarrollado de cara a los medios de comunicación, tanto los masivos como los de interacción electrónica: Internet, correo electrónico... Así, tanto en la República Mexicana como en el resto del mundo tales hechos han sido conocidos de inmediato y movilizado voluntades.

¿De qué hablamos? De los más antiguos y de los ultramodernos sistemas de transmisión de mensajes utilizados para la implantación y legitimidad de los regímenes políticos. El más viejo de ellos es la propaganda en su sentido tradicional, con medios de difusión estáticos y rudimentarios: carteles, volantes, octavillas, pintas, etcétera.

Inventada y desarrollada para gobernar y seducir, la propaganda viene desde las primeras páginas de la historia a través de un arsenal de artefactos persuasivos y de disuasión y amenaza utilizados para el oficio que Platón calificó como el más importante de todos: la política, tanto para liberar como para oprimir.

Con el advenimiento de la imprenta, hacia 1438, la propaganda y la incipiente publicidad comercial dispondrían del primer medio moderno de expansión acelerada. Con ella arriban a la Revolución Francesa y a la revolución industrial, hitos que sentarían las bases del mundo que vivimos en nuestros días.

La propia palabra «propaganda», como recordaremos, tiene un origen religioso. Data de la creación por parte de la Iglesia de Roma de la denominada «Congregación para la propagación de la fe» (De Propaganda Fide) jesuita, en 1597, que buscaba neutralizar la expansión de la Reforma protestante en Europa, así como la catequización de los nuevos territorios conquistados.

La publicidad comercial, por su parte, data de los comienzos de la comunicación masiva, en los siglos XVIII y XIX, beneficiándose de diversos inventos como la fotografía, la aplicación del vapor y después la electricidad en la impresión; el telégrafo, la transmisión radiofónica y telefónica, la imagen en movimiento en el cine y la televisión. Otros fenómenos que la impulsaron fueron la alfabetización de las masas populares, el auge de la urbanización y el ejercicio más o menos creciente del régimen democrático en diversos puntos del globo.

Avances que también han sido utilizados por las aplicaciones modernas de la propaganda, su equivalente en el ámbito de la comunicación política. La propaganda en los tiempos modernos se basa cada vez más en la adaptación de las técnicas y recursos de la publicidad, utilizada generalmente por los partidos políticos en sus campañas así como por las instituciones gubernamentales y las sociales o civiles.

En nuestros días, impulsada de manera universal e instantánea por los nuevos medios de comunicación electrónica, al participar en la creación de consensos y en el establecimiento de la imagen de gobiernos y de personalidades políticas, el sistema publicitario llega a asumir algunos de los roles ejercidos por la antigua propaganda política al tomar el papel de interlocutor de los poderes públicos, a escala nacional e internacional.

En este terreno de ambivalencias y definiciones, encontramos el amplio campo de aplicación y análisis de los medios de difusión conocido como «marketing» o mercadotecnia. Una definición de trabajo plantea que el marketing es una técnica conductista aplicada, que explora las demandas y sentimientos de los grupos sociales, con aplicaciones relevantes para un buen número de actividades humanas.

De acuerdo a dichos supuestos, en cualquier lugar en que la conducta pueda ejercerse como una transacción, el marketing ofrece una herramienta explicatoria y operacional apropiada. Por ende, desde esa perspectiva, el ejercicio de la política y el recambio de dirigentes constituye una forma de aplicación del marketing. La búsqueda de consensos implica, por naturaleza, la aplicación de estas técnicas. Lo contrario representaría una política de confrontación y de exclusión.

La tentación hacia una u otra de esas políticas es, hoy, la gran apuesta de México.

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“Mentiras..., mentiras...”

Lo que dice y no dice

la publicidad

Con el presidente Fox como “testigo”, los empresarios de la televisión y la radio (CIRT) instituyeron su Consejo de Autorregulación, como ya lo habían hecho delante de Zedillo. Todo siguió igual. Pero estos empresarios disfrutan a sus anchas del patrimonio público –el espacio atmosférico– para lucrar en gran escala mediante la compraventa de tiempos publicitarios.

En apariencia, los comerciales en la tele o los anuncios espectaculares en las avenidas pueden parecer hasta graciosos y quizás inocentes. Pero no hay tal: forman parte de una mentalidad y un estilo de vida que, si no tratamos de conocerlos, golpean y modelan nuestras vidas sin tener capacidad para responderlos o criticarlos.

Viene al caso recordar que la publicidad ejerce una serie de funciones diversas, además de la venta de bienes y servicios específicos. Su mayor significación deriva principalmente de esas funciones adicionales, una de las cuales es proveer una guía autorizada de conducta social a sus destinatarios.

Es decir, la publicidad asume la función de constituir una gran agencia de control social, por cuanto define la conducta apropiada para la gente por medio de ilustraciones y ejemplos, más que por órdenes directas.

Veamos la mecánica de sus productos manifiestos: el anuncio individual se limita a promover un determinado producto, servicio o suministrador de productos o servicios. De forma colectiva, sin embargo, los anuncios hacen algo más al presionar a la sociedad con un modelo ideológico completo.

La «autoridad» de la publicidad proviene no de un mensaje dispar, que puede causar poca impresión, sino del impacto acumulado del conjunto de asunciones culturales que forman un sistema integrado de creencias.

Pero la publicidad es un instrumento reforzante, que funciona para imponer sutilmente –aunque a veces de manera estentórea– la aceptación de tendencias ya existentes. En muchos aspectos de la vida, la publicidad apoya de forma más obvia los valores prevalecientes antes que los innovadores.

Para lograr eso, la publicidad está totalmente integrada al resto del «aparato cultural» de las sociedades. Interviene en las películas, los libros, tertulias televisadas, revistas ilustradas o programas cómicos, páginas de Internet y en todos los elementos culturales relativos a cómo la gente vive y debería vivir.

Es decir, con toda su importancia, la publicidad no trabaja independientemente de otras influencias sociales. Por ello su impacto es difícil de aislar, y fácil de confundir, dentro del campo de los medios de comunicación.

Según esa dialéctica, encontramos que sus efectos más persuasivos y más controvertidos parecen no ser buscados a través de una política deliberada. Puede decirse que influye en áreas en las que conscientemente no busca influir.

El mensaje del anuncio de hecho se dirige más a lo que la persona cree o busca sobre sí misma, más a la autoimagen del comprador, antes que a informar sobre las ventajas y cualidades del objeto ofertado.

Es válido decir, entonces, que los anuncios tratan sobre los sueños de la gente y sus esperanzas de un mundo más tolerable que el que la realidad generalmente le ofrece.

Según esa mecánica, sistemáticamente explotada por los publicistas, las personas responden al mundo tal como se lo imaginan, porque en los más de los casos este mundo imaginario, formado por hábitos y estereotipos, es el único que conocen.

Así pues, incluso dejando aparte los anuncios que promueven abiertamente las virtudes de la empresa libre, todos los anuncios son parte de una defensa ideológica. Cada anuncio comercial es una aserción implícita de la «justicia» del sistema de mercado.

Un principio básico de tal ideología es suponer que no hay ideologías, pues la publicidad manifiesta su posición política mostrándose ostensiblemente apolítica. Por ende, la doctrina política implícita de la publicidad es presumir que no hay doctrinas políticas discutibles.

A los anunciantes en gran escala les gusta presentar su visión del mundo como el mundo consolidado, no discutible por la gente inteligente de buena voluntad. En su óptica, no tiene sentido discutir lo que todo el mundo sabe que es cierto y satisfactorio.

De algún modo, la mayoría de los anunciantes están más interesados en vender mercancías y servicios que en promover ideologías. Pero tampoco podemos perder de vista que vender mercancías y servicios es naturalmente la ideología del libre mercado.

El mensaje comercial, la exhortación a comprar, pueden ser interpretados como un mensaje político que indica que todo es perfecto en el mundo y que lo mejor es adquirir, poseer y acumular.

En ese tenor, los publicistas tratan de evitar cualquier contacto con la controversia, diluir la tensión y presentar un mundo de seguridades conocidas y tranquilizantes. Hasta la paz en Chiapas, como vimos en días pasados.

De aquí se desprende una de sus características más interesantes y contundentes: con toda su inmensa repercusión, que le otorga una enorme autoridad también, la publicidad constituye una instancia no autoritaria.

No impone sus valores por medio de sanciones legales ni apelaciones a la autoridad divina. No tiene ningún Colegio Cardenalicio que decida sobre dogma o ética social, ni colegio de sinodales para definir el currículum.

Pero –ojo–, a pesar de su extensa influencia social, la publicidad no acepta objetivos sociales o responsabilidad social por lo que su influencia pueda causar.

La ideología de la publicidad es, por tanto, profundamente conservadora, evitando recusaciones al orden establecido y denegando que haya nada que recusar. La hegemonía de esa ideología se protege presentándola como una imagen «auténtica», no ideológica, del mundo. La controversia, cuando se presenta, queda confinada a los detalles administrativos de un orden permanentemente triunfante. “La verdad –dice la CIRT– es mejor”. ¿Sin duda?

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Mercadotecnia política:

nuevos conocimientos sobre

el intercambio

político en la sociedad

Como sabemos, las campañas electorales son esfuerzos proselitistas que realizan candidatos y partidos en la búsqueda del voto de los ciudadanos. Estos esfuerzos hoy día se han profesionalizado y especializado incorporando conocimientos de frontera en el campo de la mercadotecnia política, así como nuevas tecnologías de la información.

Así, las campañas son, en esencia, paquetes tecnológicos y de información orientados a la conquista de los mercados electorales.

La tecnología de la información se usa tanto para la investigación y segmentación de mercados electorales, el proceso de comunicación política, la auditoria y construcción de imagen, como en las acciones proselitistas y de persuasión de candidatos y partidos hacia los ciudadanos.

El pecado originario de la mercadotecnia en el plano intelectual podría ser su íntegra subordinación a los resultados prácticos. Sin embargo, dentro de su propio marco de referencia, no puede negarse la utilidad del instrumental para lo que fue creada: un acervo de recursos para sustentar la persuasión en el punto crítico del proceso de venta.

Los publicistas, considerados en buena parte los más creativos y menos dogmáticos trabajadores de la mercadotecnia, conocen perfectamente las limitaciones de las estrategias diseñadas desde los cubículos frente al poder de un consumidor o votante más malicioso que lo supuesto.

Los publicistas tienen claro que su producto es externo al que, a través de su posicionamiento, intentará vender el cliente al consumidor; estos profesionales saben que muchas estrategias de marketing se han improvisado a partir de la eficacia de un mensaje promocional, y que si la mercadotecnia cumpliera la mitad de lo que promete no existiría ese flagelo del espectador que se llama saturación.

¿Por qué, pese al ingente trabajo de los expertos en mercadotecnia, siempre se prefiere saturar un medio con publicidad? La televisión, la radio y la Internet y las calles hablan por sí solas.

La mercadotecnia es una ciencia social que tiene un campo y objeto de estudio delimitado, utiliza diferentes métodos para el estudio y explicación de los fenómenos como cualquier otra ciencia de su tipo, genera nuevos conocimientos sobre los procesos de intercambio político libre que se dan en toda sociedad y ha iniciado un proceso acelerado de sistematización de conocimientos.

El objeto y campo de estudio de la mercadotecnia política tiene que ver con los procesos de intercambio que hay entre la clase política y la sociedad, los procesos de comunicación política, el proceso de construcción de imagen pública, la construcción de legitimidad, el estudio de los ciudadanos y las estrategias para construir mayorías electorales estables.

Es decir, esta disciplina estudia el poder y proporciona sugerencias prácticas para conseguirlo y/o mantenerlo.

La mercadotecnia política, además, se preocupa centralmente por estudiar y entender los patrones político-conductuales de los ciudadanos para diseñar estrategias de comunicación y persuasión.

Estudia los procesos de intercambio político voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.

Los conocimientos que crea la mercadotecnia política son amplios y diversos, relacionados con el estudio de las campañas electorales y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte de los ciudadanos.

En suma, la mercadotecnia política es una ciencia social que incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercados electorales.

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El nacimiento de la

mercadotecnia

política en México

El marketing político en México surge a finales de la década de los ochenta como parte de los procesos de transición y cambio político con sentido democrático.

La misma conformación del emergente mercado electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos y formaciones políticas hacen posible la incorporación de esta nueva herramienta política a las contiendas electorales.

De tal forma, los históricos comicios presidenciales de julio de 1988 –en que por primera vez el Partido Revolucionario Institucional (PRI) no obtiene la mayoría absoluta de los votos y en que, también por primera vez, se presenta la incertidumbre sobre los resultados electorales– marcan el inicio de la mercadotecnia política en su sentido y connotación modernos.

Sin duda, la mercadotecnia, como su nombre mismo lo indica, está ligada a la conformación del mercado electoral que sólo se puede dar en un escenario de transición democrática.

Es en aquel episodio electoral de 1988, cuando se realizan los primeros sondeos de opinión sobre las preferencias electorales, organizados, por ejemplo, los de la UNAM –a través de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales–, la empresa Gallup, la Asamblea Democrática por el Sufragio Efectivo, la Fundación Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano de Ciencias Sociales.

El nacimiento de la mercadotecnia política aparece así ligado a las atípicas elecciones de 1988. En suma: esta etapa se caracteriza por el inicio del periodo de la real competencia política y la relativa desregulación del electorado, así como por el cambio de lealtades políticas de miles de ciudadanos.

La infancia de la mercadotecnia política inicia, de hecho, con las históricas elecciones en Baja California en 1989, cuando por primera vez triunfa un partido de oposición en la gubernatura de un estado (Baja California) y este triunfo es reconocido y aceptado por el gobierno federal.

Tienen lugar también los primeros debates, en forma, entre los candidatos a puestos de elección popular en estaciones de radio o en los medios impresos, que permiten comparar algunas propuestas y planteamientos de los candidatos.

Igualmente por primera vez los candidatos presidenciales empiezan a contratar profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia política y la consultoría provenientes del extranjero. Tanto Manuel J. Clouthier como Cuauhtémoc Cárdenas y Carlos Salinas de Gortari contrataron especialistas para el diseño y la organización de sus campañas presidenciales.

El uso de spots en radio y televisión comienza a ser cada día más utilizado como parte de las estrategias propagandísticas de los candidatos y partidos en la búsqueda del voto. Se inicia, además, la impresión computarizada de diversos materiales de campaña, como gallardetes y objetos utilitarios.

En esta etapa se observa un auge en el nacimiento de las empresas encuestadoras y de investigación de mercado, empresas como el CEO, de la Universidad de Guadalajara, o se abren oficinas de firmas internacionales como el Instituto Gallup.

Al respecto, María de la Heras señala: A partir de mayo de 1994 los debates entre candidatos empiezan a proliferar: candidatos, diputados, senadores, gobernadores y presidentes municipales.

En esta etapa, se observa también una creciente intervención de agencias y profesionistas de publicidad en campañas y los spots propagandísticos adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicación, principalmente electrónicos, así las campañas políticas toman un perfil mediático.

Es decir, los partidos y candidatos privilegian la radio y la televisión como los canales de distribución para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadanía.

A nivel federal, en esta etapa se presenta el primer gobierno dividido, cuando también por primera vez el PRI pierde la mayoría absoluta en la Cámara de Diputados y la oposición en su conjunto logra obtener más del 50 por ciento de los votos en la Cámara baja. Este fue también un hecho sumamente importante, sin precedentes, en la historia moderna del país.

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Las campañas mediáticas

en la etapa de madurez

En materia de encuestas, no será sino hasta 1994 cuando los medios de información ingresaron de lleno y con recursos propios a medir y dar a conocer la situación electoral a través de sondeos de las preferencias electorales.

A partir de esa fecha se presenta un uso generalizado de las encuestas en los procesos electorales.

En la elección federal de ese año, por ejemplo, se realizaron, entre el primero de enero y el 12 de agosto, 59 sondeos. En ese mismo año, la propia Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión llevó a cabo diferentes sondeos y encuestas de opinión sobre las preferencias electorales.

Las páginas de los candidatos en Internet también aparecen en dicho periodo, para generalizarse en esos años el uso de la Web con fines político-electorales.

En la etapa de mayor madurez, ya en las elecciones del 2000, las campañas mediáticas se institucionalizan y se transforman en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la búsqueda de la conquista del mercado electoral.

Surgen nuevas firmas especializadas en consultoría en materia de mercadotecnia política como es el caso de Estratégica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando Pérezgrovas, entre otras.

El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnóstico o instrumento de propaganda, se generaliza y pasa a ocupar lugares privilegiados en las estrategias de las formaciones políticas.

De esa suerte, se puede decir que los estudios de opinión en materia electoral alcanzan un despegue formidable, y son realizados por empresas como Mori de México, Gallup, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y por diferentes medios de comunicación.

Como disciplina, la mercadotecnia política experimenta un moderado desarrollo profesional, y empieza a adquirir un estatus académico; el número de publicaciones se incrementa y los partidos crean estructuras organizacionales (secretarías, departamentos o coordinaciones) en el campo del marketing político para tratar de alcanzar sus objetivos políticos.

La campaña presidencial del año 2000 fue un ejemplo claro del desarrollo que alcanzó el marketing político en su dimensión pragmática, ya que prácticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las más diversas y modernas técnicas y estrategias de mercadotecnia.

El primer libro sobre mercadotecnia política que se tiene conocimiento en México es el de Mohammad Naghi Namakforoosh, Mercadotecnia Electoral: Tácticas y Estrategias para el Éxito Político, Limusa, México, 1984. Este libro, visionario y pionero en este campo, se editó cuatros años antes de las históricas elecciones presidenciales de 1988.

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El marketing, terreno donde

se juega la elección de 2006

El campo de batalla donde se está definiendo el actual proceso de elección presidencial es, con mucho, el marketing político, bajo las variantes de la propaganda negra o negativa para el contendiente, como han sido el “hallazgo” y “filtración” de videos comprometedores para ciertos partidos y candidatos. El “inexistente” complot armado por la Presidencia y la Secretaría de Gobernación (CISEN) para desmantelar a los lìderes del PRD, y en especial la ofensiva judicial contra Andrés López Obrador, cierran la pinza de ese manejo –marista- donde la PGR y la Suprema Corte actúan como los alfiles más incisivos.

La utilización rudimentaria del marketing político durante las elecciones de 1994, en especial por el PRI en la campaña presidencial, marcó un avance por aplicar las técnicas del marketing comercial en el ámbito electoral. Durante las campañas de 1997, este nuevo método para captar votos se ratificó como la posibilidad de suplir, o por lo menos minimizar las incapacidades de la vieja “aplanadora electoral” y cubrir las funciones e instrumentos electorales que le fueron amputados al partido en el reparto de prerrogativas bajo el marco de la reforma política zedillista.

Sin embargo, como recordaremos –si bien debemos entender que el marketing político no sustituye la estructura y la capacidad de movilización del partido–, incluso este instrumento fue incapaz para detener la pronunciada caída electoral del PRI, especialmente entre los votantes capitalinos.

Con la introducción de un marketing político aún incipiente en las campañas electorales nacionales, el PRI intentaba mezclar el viejo sistema electoral clientelista-corporativo (ya muy menguado pero que, a pesar de todo, aún capta votos) con un modelo totalmente distinto fincado en el manejo de los medios de comunicación masiva, la publicidad y la propaganda, así como los sondeos del mercado electoral, las encuestas de opinión y, en general, las técnicas del marketing comercial del cual se deriva el marketing político. Una combinación en la que, hasta el momento, parece predominar el viejo sistema sobre el nuevo. Pero que, al parecer, mantiene la tendencia a la paulatina consolidación del marketing sobre el viejo sistema electoral.

Dicha expansión en el uso de las técnicas de marketing político se origina por cuatro factores básicos: 1) el necesario desarrollo de los medios de comunicación; 2) la pluralización de las ofertas políticas y la competitividad indispensable en las contiendas electorales; 3) el desarrollo en la legislación que reglamenta los procesos electorales, y por último 4) la aplicación de precampañas o campañas electorales de selección de candidatos al interior de los partidos.

En este escenario, el punto más destacado lo constituyó indudablemente el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación masiva, puesto que a través de ellos las posibilidades de difusión de la oferta política, del candidato y su partido se amplifican extraordinariamente, pluralizando los mecanismos de penetración entre los votantes de manera tal que, poco a poco, la rapidez en la transición de información y el impacto que logran los medios de comunicación determinan, al incrementar su eficiencia, tiempo y recursos materiales, financieros y humanos.

Por ende, las prácticas como las visitas domiciliarias, las giras, reuniones y, en general, el contacto directo entre los candidatos con los electores como principio elemental de una campaña, son en gran medida sustituidas por el spot de radio o televisión.

De hecho, con la entrada de los medios de comunicación se crea, entre otras cosas, el elemento discriminatorio más notable para la competencia electoral contemporánea. El factor económico resalta como punto indispensable, primero para poder competir y después para poder hacerlo en condiciones de equidad.

Pero en el caso mexicano, el desarrollo tecnológico no era suficiente. Sería con la venta del paquete estatal de medios –en tiempos de Salinas de Gortari– que llegó a generarse una competencia, aunque fuera reducida, entre los diferentes grupos de medios, tanto en radio como en televisión, primordialmente Televisa y TV Azteca.

Otro elemento detonante para el florecimiento del marketing político ha sido la necesaria diferenciación entre partidos, y la pluralización, amplia o reducida, de las ofertas políticas. Anteriormente, al no existir ofertas político electorales diferenciadas y, por tanto, un nivel de competencia mínima, se generaba un tipo de comunicación política que no requería del acercamiento a las masas, sino sólo el acuerdo, la negociación o la cooptación.

Por el contrario, al existir una competencia política más o menos consistente, el uso del marketing político se hace casi indispensable al generarse condiciones de competencia y equidad en los procesos electorales que terminaron por fortalecer a los partidos políticos de oposición.

Por último, conviene observar que entre los países latinoamericanos México es una de las naciones donde existe la reglamentación sobre el uso de los medios de comunicación, pero no propiamente sobre el uso del marketing en los mismos. Además de que mientras en otros países la razón de origen para dicha reglamentación atiende a principios sobre su uso propiamente dicho, en el caso mexicano dicha reglamentación es originada como medida de equidad en la competencia. Esto es, no como una reglamentación del uso sino una regulación sobre el acceso a los medios de comunicación.

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Las transformaciones de la

comunicación política:

Mercadotecnia y competencia

electoral

La comunicación política ha tenido un cambio significativo en América Latina. Hasta hace poco menos de 20 años continuaba atada a reglas anticuadas de un viejo estilo de propaganda. En los últimos lustros, la comunicación entre los gobernantes y gobernados adquiere, rápidamente, nuevas formas y tratamientos que tienden a reforzar las formas democráticas, aunque también ciertos excesos.

Estos cambios se dan por igual en la tecnología y el estilo. Para ello, las técnicas de investigación aplicada de la ciencia política y social se han utilizado enormemente. Así, la práctica política incorpora recursos especializados como la investigación de opinión pública, los grupos focales, los análisis demográficos, los análisis sofisticados de resultados electorales, los mapas computarizados y otras tecnologías que ahora constituyen los elementos más importantes de la investigación en este terreno.

La incorporación de la comunicación política de corte moderno en México comenzó dentro del proceso de transición política que aún se escenifica en México, todavía inconcluso. Este proceso le permitió al país conocer las posibilidades de la aplicación de elementos científicos sociales sólo a finales de la década de los 80. Entonces se inauguró el protagonismo de los medios de comunicación, especialmente de la televisión, en la política.

Así, la historia de la comunicación política en México es reciente. Su nacimiento fueron los comicios presidenciales de 1988, en los que por primera vez el PRI no logró la mayoría absoluta en el Congreso y obtuvo la Presidencia bajo serios cuestionamientos respecto de la veracidad de los resultados. El adversario fue el Frente Democrático Nacional que, con Cuauhtémoc Cárdenas como candidato, disputó las primeras elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional, lo que a su vez marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia en México.

Hasta esos momentos no se había aplicado sistemáticamente en México un trabajo de mercadotecnia política, debido sobre todo a:

1. La permanencia de un partido hegemónico durante más de 70 años, a través de una estabilidad política lograda mediante varias claves como el predominio en la Constitución de la figura presidencial, el establecimiento del partido de Estado, conocido como PRI gobierno, el control férreo ejercido sobre las fuerzas armadas y los poderes legislativo y judicial, todos controlados por las facultades constitucionales y metaconstitucionales del presidente de la república.
2. Un proceso de transición a la democracia desde un presidencialismo omnipoderoso, iniciado a partir de la reforma política de 1977. Se trata de un proceso donde las viejas instituciones aún se resisten a morir y las nuevas apenas están naciendo.
3. El marketing comienza a parecer en la lucha política como una herramienta novedosa que se desarrolla entre el menosprecio de muchos politólogos y la euforia de la publicidad política por otros.
4. Unos pocos autollamados especialistas han pasado apenas de una mercadotecnia comercial a una electoral. Y todavía muchos no creen en la herramienta porque desconocen sus posibilidades.
5. La necesidad de diseñar campañas modernas cada vez con mayor imaginación y talento. (Guillermina Baena y Sergio Montero O.)

Hasta esos momentos, habíamos vivido bajo un sistema político prácticamente inamovible, sin una lucha política seria, con un escaso juego electoral de partidos que resultaba siempre en el triunfo del partido dominante. Con un año de anticipación sabíamos quién iba a ser el presidente, desafiando la rapidez aun de las exit polls.

El surgimiento de la mercadotecnia política y la competencia electoral ha hecho que muchas de las reglas implícitas del poder y la política se hayan derrumbado. La proverbial frase de que “quien se mueve no sale en la foto” fue sustituida rápidamente por la mercadotecnia, donde quien no se mueve es quien queda fuera de la foto, o bien aquello de que “en política no hay nada escrito”.

Los estrategas actuales, cada vez con mayor ingenio y talento, tienen que escribir los capítulos de la política a partir de sencillas y hasta elaboradas formas de ingeniería política. La alquimia electoral con modalidades como el tamal, la urna embarazada, el carrusel, el ratón loco, todos ellos nombres y formas pintorescas para hacer magia electoral, está desapareciendo ante las restricciones que ha ido implantando el Instituto Federal Electoral con el fin de garantizar unas elecciones limpias y transparentes.

Las campañas modernas definen con claridad dos grandes ámbitos de acción:

1. La ingeniería política, donde se construye la estrategia a seguir, y el cuartel de campaña donde se ajustan los rumbos de ésta, y
2. La mercadotecnia política, que hace pública y construye la información, la imagen, la identidad de partido y candidatos. Utiliza los medios para darles presencia, incidencia, cobertura y hasta don de la ubicuidad.

Hasta antes de este proceso, el partido de Estado no se había visto en la necesidad de desarrollar una comunicación política porque, sencillamente, la oposición no existía. Antes de 1988, “... los procesos electorales no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde los mecanismos y políticas autoritarias predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al estado de derecho” (Valdez, 2001).

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La ética del discurso:

por una democracia

deliberativa

El tema y la práctica efectiva de un código ético para los medios de comunicación colectiva en México continúa siendo una gran incógnita, sobre lo cual han insistido los empresarios de la prensa, la TV y la radio ante Zedillo y Fox, demandando una presunta autorregulación ética de los propios medios. Solución que se antoja quimérica en buena medida por las condiciones de improvisación y facilismo que aún imperan en el gremio, lo cual a su vez es propiciado en muchos casos por las empresas empleadoras como coartada para eludir exigencias de retribución y trato profesionales.

Para enfocar debidamente esto será necesario abordar el cuadro histórico y político de la comunicación, a fin de trascender el mero marco gremialista. En la dimensión macrohistórica, se ha dicho que el Estado-nación es hijo de lo impreso. El cambio de paradigma que trajo consigo la palabra impresa acompaña y codifica el culto al saber y la razón, la subordinación de lo particular a la forma general de la ley y la consigna de orden y progreso que caracterizan a la modernidad burguesas.

En la tesitura que algunos comentaristas llaman neoiluminista, Jürgen Habermas ha desarrollado una historia de la "opinión pública" como comunicación política –diálogo, tratos, acuerdos y negociaciones– correspondiente al periodo de la modernidad temprana y clásica, así como una "ética del discurso" fundada en una posible racionalidad de la interacción social en términos de acción comunicativa orientada a la transformación de la vida pública en una dirección democrática.

Y cita en este sentido a Joshua Cohen, quien ha definido el concepto de democracia deliberativa en los siguientes términos: "Los ciudadanos en un orden de este tipo comparten un compromiso hacia la resolución de problemas de elección colectiva mediante razonamiento público, y contemplan sus instituciones básicas como legítimas en tanto establecen un marco para la libre deliberación pública".

Las bases, a su vez, tanto de la concepción ético-discursiva como de la democracia deliberativa se apuntan en el planteamiento habermasiano de lo que llama publicidad liberal-burguesa, esto es, el proceso de surgimiento de lo público para fines económicos y políticos, en pugna con los viejos estamentos de la autoridad feudal y absolutista. La naturaleza misma de esa función sólo puede entenderse en el contexto de una específica fase de la historia de la evolución de la sociedad burguesa: la época en que el tráfico mercantil y el trabajo social se emancipan ampliamente de las directrices estatales.

En ese momento, la publicidad toma una posición central en el orden político, inicialmente al servicio del incipiente Estado nacional para transmitir sus esquemas de orden y, en un segundo momento, como expresión del también emergente público burgués raciocinante, para delimitar los alcances del Estado; así, esta publicidad política es precisamente el principio organizativo de los Estados burgueses de derecho con forma parlamentaria: asume el status normativo de un órgano que sirve para la automediación de la sociedad burguesa con un poder estatal coincidente con sus necesidades.

El Estado de derecho, como Estado burgués, hace de la publicidad políticamente activa un órgano estatal con objeto de asegurar institucionalmente la conexión de la ley con la opinión pública. Al mismo tiempo, la idea burguesa del Estado legal, esto es, la vinculación de toda actividad estatal a un sistema lo más continuo posible de normas legitimadas por la opinión pública, está orientada al arrinconamiento del Estado como instrumento de dominación. Por ende, en esta situación clásica, los actos de soberanía presentan una naturaleza apócrifa.

También cabe anotar que a través del raciocinio de las personas privadas se formó, bajo su manto, una publicidad de configuración impolítica: el embrión de la publicidad política activa. Así, la publicidad política resultó de la formación de un público lector, caracterizado asimismo por su calidad de propietario de mercancías y, por ello, con independencia económica, que media, a través de la opinión pública, entre el Estado y las necesidades de la población.

Aun antes de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder público –para acabar completamente distanciada de éste–, los momentos culminantes de este proceso comprenden la integración de una opinión pública ilustrada y políticamente raciocinante, conjuntamente con el surgimiento de un grupo de derechos fundamentales (libertad de opinión y de expresión, libertad de prensa, libertad de reunión y asociación, etc.), que se relaciona precisamente con las exigencias de ese público raciocinante, y también con la función política de las personas privadas (derecho de petición y de voto) en esa publicidad.

En tal enfoque, los derechos fundamentales garantizan: las esferas de la publicidad y de la privacidad (con la esfera íntima como su núcleo central); las instituciones e instrumentos del público, por una parte (prensa, partidos), y la base de la autonomía privada (familia y propiedad), por otra; finalmente, las funciones de las personas privadas, sus funciones políticas como ciudadanos igual que sus funciones económicas como poseedores de mercancías (y como "hombres", la función de la comunicación individual o el principio de Humanidad de la Ilustración).

Las condiciones “ideales” de esa publicidad política liberal quedaron muy atrás en el decurso histórico, para llegar ahora al control oligopólico de los grandes medios de comunicación y la transmutación del antiguo concepto de “libertad de expresión” por la simple libertad de empresa, que los magnates llaman también “libertad de expresión comercial”. Bajo el supuesto de que la sociedad civil se exprese a través de los medios, en realidad éstos son los que modelan diariamente al conglomerado social e imponen la agenda política a seguir por el propio aparato de Estado. Es el tiempo de lo que Sartori denomina la mediocracia.

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El Estado mediatizado:

la videosfera

y su profeta Mc Luhan

El periodo “típico” de la comunicación liberal funcionó, al menos para los países desarrollados que no cayeron en el fascismo, hasta la década de los 60. Desde entonces, con Mc Luhan como su profeta, el orden mediático emergente, encabezado crecientemente por la televisión –la videosfera–, comenzó a derruirlo.

Este nuevo orden mediático da menos importancia a las mediaciones simbólicas (lo escrito) e institucionales (parlamento, partidos, sindicatos) prevalecientes hasta entonces, en provecho de la inmediatez emotiva de la imagen-sonido: ahora, la transmisión en directo prima sobre la efectuada en diferido; el breve sobre el largo plazo; las personalidades visibles sobre las políticas invisibles (que no pueden aparecer en la pantalla), en la perspectiva de la Mediología que postula Régis Debray.

Como consecuencia, se esfuman los programas de los partidos y los grandes proyectos oficiales. El Estado mediatizado está programado por la máquina de difusión, cuya ideología adopta: atomización del cuerpo social en segmentos, en perjuicio del interés general; sacralización de lo mayoritario y lo consensual; transformación de la costumbre en norma; necesidad de fabricar acontecimientos, de montar golpes periodísticos.

A la vez que se asiste a una privatización del Estado, se presencia una mercantilización del gobierno; el cliente es rey, se gobierna en función de la demanda social con medidas que se adoptan sobre la marcha. La lógica de la demanda destruye a la lógica de la oferta.

Al haberse ido a pique la vieja ideología del progreso lineal y continuo, la comunicación ha tomado el relevo y se presenta como el parámetro de la evolución de la humanidad en un momento en que ésta, privada de referencias, busca desesperadamente un sentido a su futuro.

La comunicación (no sólo la que se refiere a los medios de comunicación de masas, sino también al intercambio y la circulación de personas, bienes y del conjunto de los mensajes) se convierte nuevamente en una forma de organización del mundo, pero sus supuestos discrepan de aquellos que definieron a la "publicidad burguesa" habermasiana, como matriz del Estado de derecho burgués.

En su fase actual, junto con la comercialización y la condensación de la red de la comunicación, junto con el creciente despliegue del capital y el ascendente grado organizativo de los dispositivos publicísticos, los canales de comunicación pasaron a ser regulados de manera más intensa y las oportunidades de acceso a la comunicación pública quedaron sujetas a una presión selectiva aún mayor.

Surge así una nueva clase de influencia, a saber, un poder de los medios utilizado manipulativamente. La esfera pública, dominada y preestructurada al mismo tiempo por los mass media, degeneró en un ruedo impregnado por el poder en que se cruzan al menos dos procesos: por un lado, la producción comunicativa del poder legítimo y, por otro, el empleo manipulador del poder de los medios para conseguir la lealtad de las masas, las demandas de los consumidores y el ajuste de los imperativos sistémicos.

La pretensión de recuperar el concepto fundamental de “publicidad política” para una teoría de la democracia fundada discursivamente, entendida como la sustancia de las condiciones comunicativas bajo las que puede realizarse una formación discursiva de la voluntad y de la opinión de un público compuesto por los ciudadanos de un Estado, se distancia del control burocrático gubernamental y también de los grandes consorcios comunicativos, simétricamente vinculados al Estado e incluso cuasi posesionarios de éste.

En la tónica democratizadora supuesta, el núcleo central lo constituye la "sociedad civil" a través de las asociaciones voluntarias que están fuera de los ámbitos del Estado y de la economía, y que –por citar únicamente algunos ejemplos de manera no sistemática– se extienden desde iglesias, asociaciones culturales y academias, pasando por los medios independientes, sociedades de deporte y del tiempo libre, clubes de debate o foros e iniciativas de ciudadanos, hasta asociaciones de profesionales, partidos políticos, sindicatos y organizaciones alternativas.

A diferencia de los partidos políticos, que en un alto grado se han fusionado al Estado, tales asociaciones no pertenecen al sistema administrativo. Sin embargo, consiguen efectos políticos por medio del influjo de la publicidad, porque o bien toman parte directamente en la comunicación pública o bien, como es el caso de los proyectos alternativos, porque contribuyen implícitamente a la discusión pública a través del ejemplo, a causa del carácter programático de sus actividades.

En la introducción a Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública, señala Habermas: "los únicos portadores de una publicidad crítica que yo podía imaginar eran los partidos y las asociaciones internamente democráticas; las publicidades en el interior de los partidos y de las asociaciones eran como los nudos virtuales de una comunicación pública que todavía podía ser regenerada. Esta conclusión se derivaba de la tendencia hacia una sociedad organizada en la que ya no eran los individuos asociados, sino los miembros de colectivos organizados quienes, en una publicidad policéntrica, competían por el asentimiento de las masas pasivas con el fin de conseguir un equilibrio en el poder y en los intereses a través de un conflicto mutuo y, sobre todo, en pugna con el imponente complejo de las burocracias estatales".

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Parte II: Del “desafuero”

a la Ley Televisa”

(el PRIAN)

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El escándalo político como

transición transada

(o “en este gobierno

no pasa nada”)

Con los escándalos políticos, reflejados a través del gran magnavoz audiovisual que es la televisión, culmina la “transición transada” del gobierno del “cambio” foxista, donde “no pasa nada”. En realidad, con la PGR como su perro de presa, el creel-foxismo encarrerado al cambio presidencial de 2006 puso en juego el “no-complot” contra el PRD y su presunto candidato López Obrador, a través de un juego de intrigas cortesanas del más claro sabor marista-jesuítico (léase Instituto México-Universidad Iberoamericana).

Para ello, con las oportunas filtraciones y “hallazgos” de cintas de video en las puertas de los canales de TV, el Estado Mayor compuesto por Gobernación y el aparato judicial de la PGR ha aprovechado una tendencia existente en los medios de comunicación masiva a finales del siglo XX: la predilección por el escándalo político.

Como recordaremos, a mediados de los años 90 los medios de comunicación estadunidenses, ­y por rebote los del resto del mundo, dieron una muy amplia cobertura a un hecho sucedido en la Casa Blanca: el caso Mónica Lewinsky-Bill Clinton.

Según los analistas, el aumento de los escándalos políticos tiene correspondencia con las transformaciones provocadas por los medios de comunicación, los cuales modifican la naturaleza de la visibilidad y han alterado las relaciones entre la esfera privada y la pública. Así, el incremento del escándalo se vuelve un acontecimiento mediático; se impone en la agenda pública el predominio del escándalo político y sexual en la esfera del poder; se examina la vida privada en el ámbito público.

Con el desarrollo de las sociedades modernas, la naturaleza, el alcance y las consecuencias de los escándalos han variado en algunos aspectos. Y uno de los aspectos en que han cambiado se relaciona con el hecho de encontrarse cada vez más vinculados a formas de comunicación mediata y masiva.

A partir de este fenómeno, en los años recientes vemos imponerse la modalidad del "escándalo mediático" en nuestra vida política, y se trata de escándalos que difieren de los habituales y locales y cuyas consecuencias tienen un alcance completamente diferente. Incluso los que parecerían escándalos locales, como los linchamientos en Tláhuac, por vía de los medios cobraron alcances nacionales y permitieron poner cabezas en la guillotina.

En ese sentido, la estrategia derechista del PAN y del clero soterrado (vestido de civil en Bucareli) parece estar ganándole la batalla de los medios y del predominio sobre la opinión pública a la izquierda (teniendo como aliado a otro “izquierdista” empanizado­: el PRI de Madrazo y compañía).

Se dice que los escándalos mediáticos no son simples escándalos reflejados en los medios y cuya existencia sea independiente de esos medios: son provocados, de modos diversos, por las propias formas de la comunicación mediática, con la evidente complicidad de aquellas dependencias gubernamentales que tienen injerencia en los medios, como ha sido la antañosa RTC (Radio, Televisión y Cine) y la todavía flamante subsecretaría de Comunicación Social de Gobernación, creada en tiempos de Zedillo.

Una de las razones por las cuales los escándalos sexuales (o de dinero o de leguleyos) tienen la capacidad potencial de producir perjuicios a las figuras políticas, a sus partidos y a los gobiernos de los que forman parte, es la vinculada con el factor de la hipocresía, y pueden ser perjudiciales porque seguramente ocasionan conflictos de interés.

Una de las conclusiones a las que se arriba en estos análisis es que el escándalo está profundamente arraigado en nuestras tradiciones históricas –desde el virreinato– e íntimamente entrelazado con el desarrollo de las formas de la comunicación mediática. Un desarrollo que ha cambiado la naturaleza de ámbito público y que ha transformado los límites existentes entre las esferas pública y privada.

El escándalo político no es, así, una simple mirada frívola sobre la vida privada de personajes públicos en las sociedades modernas. Sino que revela las intrigantes interacciones entre los medios de comunicación y los actores políticos, desde una perspectiva sociológica que han magnificado los medios con un sentido mercantil.

Desde el caso Profumo, en Inglaterra, hasta los concursos de televisión amañados, desde el Watergate al asunto Clinton-Lewinsky, los escándalos se convierten en un aspecto fundamental de la vida política moderna. Al diluirse la línea divisora entre lo público y lo privado en la cobertura de los políticos, éstos se han convertido en presas de caza legítima para informar sobre delitos menores que solían ser ignorados.

En el caso de México, su utilización por el creel-foxismo manifiesta no sólo la intrusión creciente de los medios en los asuntos públicos, en la agenda política, sino también la inexistencia de un verdadero proyecto político democrático por parte del gobierno actual y su necesidad de acudir a los viejos recursos de la intriga cortesana-clerical para resolver su incapacidad de mantenerse en el poder. En realidad, se convierten en la mano del gato para sacarle las castañas del fuego al gato priista jurásico, que se prepara para ejercer de nuevo el monopolio político ¿por otros 70 años?

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La “marranada” de Fox…

(o cómo hacerle el trabajo

sucio al PRI)

El desafuero, la triquiñuela leguleya-inquisitorial del dúo Fox-Creel para expulsar de la próxima jugada presidencial al Jefe de Gobierno capitalino, tiende a constituir un nuevo episodio de la imposición de los partidos sobre la voluntad de los ciudadanos. No importa cómo hayan votado éstos: el pri-panismo establece una alianza “non-sancta” para eliminar a su principal competidor en la sucesión presidencial; aunque, en realidad, el TUCEP (Todos Unidos Contra El Peje) servirá para entregar el poder político en charola nuevamente al PRI, a través del desprestigio y la posible violencia social patrocinada por el PAN.

Cada vez es más claro en México que la vida política y la democracia se han desvirtuado a favor de la dominación de los partidos y sus dirigencias por encima de la decisión de la mayoría. Sólo así se explica que pueda utilizarse un mecanismo extraído de nuestro pasado virreinal, como era la invalidación y el despojo absoluto de algún personaje mediante el “juicio irrevocable y secreto” de la Santa Inquisición. Así, el complot “inexistente”, la troika Gobernación(CISEN)-PGR-Suprema Corte se complementa con la “partidocracia” (PAN, PRI, Verde y demás corifeos) para burlar el voto ciudadano e imponer lo que el politólogo neomarxista Klaus Offe llama consenso impuesto o "lealtad pasiva".

Una situación de consenso impuesto se funda en la ruptura de lazos entre la vida social y la política, una vez que se han abierto grandes brechas de desconfianza hacia el sistema político. Esta situación muestra hasta qué punto aparece como una rutina insuperable del sistema político la incapacidad de la acción social para modificar decisivamente la política institucional, el poder de los partidos; hasta qué punto la voluntad política puede expresarse mediante el voto pero no mediante la acción ciudadana; y expresa mejor que ninguna otra cómo la privatización ciudadana y la despolitización son altamente funcionales para el sistema (o, más bien, para el regreso de la “bestia negra”: el PRI de Madrazo).

Puesto que no es posible suponer que los ciudadanos se sientan normalmente obligados a someterse a decisiones que han sido tomadas en su nombre, pero no por ellos –dice Offe–, se hace precisa la amenaza de sanciones con el fin de forzarles a hacer aquello que la ley exige. De esta manera, la voluntad empírica de los ciudadanos es puesta entre paréntesis y se ve neutralizada por la inserción de mecanismos representativos y por el monopolio estatal de la violencia. Esta neutralización afecta tanto a la función activa (participativa) de la voluntad empírica, como a su función negativa (sumisión).

Las rutinas y la amenaza coercitiva a los que alude Offe, son, sin duda, instrumentos fundamentales en la creación de esa lealtad pasiva. Pero las situaciones de crisis muestran también los límites de la capacidad de integración ideológica de la democracia representativa, cuando ésta se coagula en la partidocracia, y precisan en forma mayor de mecanismos exteriores a ella para garantizarla. ¿Está incapacitado el pueblo mexicano para acudir a los mecanismos de regularización democrática que la propia Constitución Política le ofrece –como la desobediencia ante el poder arbitrario?

Vivimos momentos cruciales y dramáticos para la vida social y política de nuestro país. ¿Retrocederemos 30 años, a los tiempos de la “guerra sucia” y del genocidio “no retroactivo”, a través del consenso impuesto por los partidos sobre la voluntad ciudadana?

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“Mediocracia”,

entre la espada y la pared

En la “guerra de medios” que estamos presenciando entre los personajes políticos, principalmente el presidente Fox y el jefe de Gobierno capitalino López Obrador, y que se prolongará seguramente hasta las elecciones de 2006, estamos viendo la interrelación estrecha entre dos grandes rubros de actividad: la política y la comunicación.

Para tratar de aclarar esta relación necesitamos ver qué es cada cosa. La comunicación política no es la política, no se identifica con ella. Pero también sucede que política y comunicación son consustanciales. ¿Una paradoja? Sí, pero aparente. De hecho, no todas las transacciones políticas pueden ser interpretadas mediante términos y categorías de comunicación, pero también es cierto que muchas veces las acciones políticas no llegan a buen puerto sin el recurso a la comunicación, sin un flujo de mensajes que surta determinados efectos.

Si tenemos en cuenta que un proyecto político se desarrolla en circunstancias que son las del conflicto y la búsqueda de consenso, encontraremos que generalmente el candidato tiene que abrirse paso en un ambiente psicológico cargado de ruido y abiertamente competitivo. Así, en principio se cierra el círculo: la comunicación política no es la política, pero la política, o parte considerable de ella, se produce o necesita de manera decisiva de la comunicación política.

Se ha dicho que "la política es una ciencia que estudia las relaciones entre los ciudadanos y el Estado". Es decir, se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la comunicación, en forma directa o no, ya que un primer principio de la democracia es que la vida política funcione como un gran sistema de diálogos.

En la actualidad, para un político resulta muy difícil gobernar sin el apoyo e incluso la crítica de los medios de comunicación masiva. Es decir, la participación, entendiendo a la democracia como el gobierno de la opinión, podría ser desfavorable o a favor del dirigente. Lo importante, en todo momento, es que la sociedad cuente con los canales de comunicación adecuados para supervisar los actos de los políticos, y para que éstos entren en relación con el conjunto social.

La comunicación tiene como uno de sus propósitos sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados. Esto implica que, sin comunicación, la política en una sociedad organizada se vería limitada en alcance, significado y posibilidades. Visto así, comunicar es un acto de naturaleza política.

Aunque la preocupación del hombre por la política y su difusión data del origen de la civilización, actualmente aún no es posible establecer y conciliar intereses, lograr consensos o acuerdos de una manera adecuada, equilibrada y equitativamente justa sin disponer de los medios adecuados de comunicación. Si el ser humano es político por naturaleza, la comunicación que establece es un acto público y de orden político,

Meadow define a la comunicación política como "el intercambio de símbolos o mensajes que con un significativo alcance han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas políticos". Una visión institucionalizada de la comunicación política es la de la D. Nimo, cuando sostiene que "una comunicación (actividad) puede ser considerada política en virtud de las consecuencias (actuales y potenciales) que regulan la conducta humana bajo ciertas condiciones de conflicto".

En la comunicación política intervienen, además, factores de tiempo, lugar, acontecimientos y, lo más importante, las intenciones de quienes participan en ella dentro de un orden político establecido.

Por último, Monzón señala la importancia que han adquirido los medios en el desarrollo de la democracia desde los años noventa. Es la "mediocracia o democracia centrada en los medios de comunicación que está revolucionando el mundo de la información y la política".

Explica que los periodistas han pasado de ser testigos de la actividad pública y política a actores de estos terrenos. Incluso los lideres políticos aprenden nuevas técnicas de comunicación y persuasión, los gobiernos deben dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y transparencia y los partidos políticos pierden peso en la escena política para dar paso a la popularidad e imagen de sus líderes; el nuevo espacio público, sin lugar a dudas esta dominado por la información y los medios masivos.

En este panorama, los medios ejercen ya un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común, y la política continúa siendo más el privilegio de unos pocos que el ejercicio donde todos actúan por igual. La “guerra mediática” que estamos presenciando da fe de este dilema entre la necesidad de un buen sistema de comunicación política, o bien que sean los medios los que impongan el ritmo y la agenda de la política: la “mediocracia”.

* * *

Las cuentas del Gran Capitán:

(URGENTE) el cambio

del juego político

El enfrentamiento Fox-López Obrador es un juego donde todos pierden: Fox-Creel-PAN, por llevar las cosas a un extremo de confrontación y polarización que vamos todos a lamentar en el marco de las elecciones de 2006; el PRI de Madrazo, por pasarse de listo en las cuentas para aprobar el desafuero haciendo como que no lo aprueban; al final, les va a estallar el cohete desde adentro. Y el PRD, obviamente, por ver incapacitado a su gallo más popular y aceptado. En suma, la ingobernabilidad y la proximidad de episodios de violencia serán el resultado de este escenario que pone en crisis a la titubeante democracia mexicana.

En los hechos, estamos viendo el despliegue de varias formas de jugar a la política. Por un lado, el arcaísmo novohispano que nos viene desde la conquista y el virreinato, aquel de “las cuentas del Gran Capitán” y el “acátese pero no se cumpla”, es decir, la idea de exterminar al oponente y quedarse con toda la ganancia, por un lado, y por otro el formalismo de que la ley se cumpla cabalmente en las mulas de mi compadre pero no en las mías. Este juego no es nada extraño para los asesores maristas-jesuitas de la troika Fox-Creel-Diego (Fernández de Cevallos), avivada por la ultraderecha que ahora dirige la cúpula del PAN.

El otro paradigma se basa en el equilibrio precario de las “clientelas” electorales y los grupos de presión (léase neocorporativismo), que es el modelo “de agregación o democracia elitista” propugnado por Joseph Schumpeter (1947), y que fue seguido religiosamente por los gobiernos de extracción príista y ahora por el foxismo oficial. En este modelo se establece la “alquimia electoral” para el control de las elecciones y la despolitización de las masas y su alejamiento de la toma de decisiones políticas, por medio del mecanismo neocorporativo. Este modelo es el que trata de volver a Los Pinos e inaugurar otros 70 años de neopríismo.

Entre los extremos del juego adversario-enemigo (Maquiavelo-Schmitt) y la manipulación clientelar elitista, se pretende mantener un consenso impuesto de corte liberal, bajo los supuestos de un formalismo abstracto llamado Estado de Derecho por los propagandistas del sistema, que pugna por eliminar en el papel las contradicciones y establecer la reconciliación entre los participantes en el juego político-social, también en el papel. Este modelo de democracia liberal, basado en reglas universales, es el que está en crisis en México y en otros lugares del planeta, según expone la filósofa política Chantal Mouffe en su “Retorno a lo político”, en “La paradoja democrática” y la idea de la democracia pluralista y radical.

En la encrucijada que supone el desafuero, o no, de López Obrador, sigue siendo pertinente pensar en la política al menos desde dos cosas, que a su vez implican a la comunicación política: la primera, que la política, en último término, gira en torno a la relación entre gobernantes y gobernados; la segunda, que la política genera comportamientos diferenciados -distintos de otros comportamientos-, y que esos comportamientos tienen que ver menos con la polaridad enemigo-adversario y más con la relación amigo/adversario.

Lo uno y lo otro nos llevan al punto que hemos venido tratando aquí: que política y comunicación son consustanciales, porque la primera gira en torno a la relación entre gobernantes y gobernados, y esa relación tiene, en democracia, dos categorías y dos cauces fundamentales: la representación y la comunicación. De hecho, serán los partidos y demás seguidores del juego político los que deberán cambiar su percepción sobre la pluralidad de los votantes, y cómo deberán responder a esa pluralidad desde una perspectiva democrática. No hacerlo se penalizará con el caos.

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¿Consumatum est?

(A la guillotina, la credibilidad

política)

La credibilidad política se encuentra bajo el filo de la guillotina, victimada por el PRI como el moderno Robespierre, aunque sin la pasión republicana del jacobino francés. Mediante un juego de manos basado en artilugios judiciales, a partir de un especioso legalismo hecho a la medida para condenar al acusado, los “cruzados” priístas-panistas que omitieron el “Estado de Derecho” en los casos del Pemexgate, de los Amigos de Fox, del senador Aldana y del narcogobernador de Morelos, Estrada Cagigal, ahora sí se rasgaron las vestiduras para desaforar al Jefe del Gobierno del DF. Cercenaron de un golpe, así, los millones de votos de de mexicanos en la capital del país.

Mediante un golpe de manos, que algunos consideran como un virtual golpe de Estado, la transición democrática en México está prácticamente a punto de desaparecer. Nos aproximamos a un nuevo episodio del autoritarismo priísta(panista), a una nueva “guerra sucia” encabezada por la arrogancia castrense en la PGR.

Aquello que no entra en la cabeza del PRI-foxismo (o quizá sí lo entienden, pero les vale) es que lo que en verdad desaforaron fue a la credibilidad política, y por ende a la endeble democracia en México. No en valde el público votante es un incrédulo de los políticos, puesto que ha juntado muchos motivos y razones fundadas para desconfiar.

En los momentos de crisis o en los procesos electorales, la credibilidad es la piedra de toque de la persuasión. El público o los votantes se dejarán atraer más fácilmente y entregarse con fervor a líderes que gocen de autoridad moral. Esto lo tienen perdido de foco los líderes priístas-foxistas, y por ello suenan a falso los golpes de pecho “nacionalistas” del secretario de Gobernación, Santiago Creel, cuando protesta contra los gringos y cuando reclama ahora el estado de derecho, pero nunca lo hizo con todas las vigas que tiene clavadas en los ojos.

La credibilidad forma a la opinión pública y atrae la voluntad de los ciudadanos. Cuidar su credibilidad viene a ser el valor más importante del personaje político. ¿Esto lo han oìdo Fox, Madrazo, Creel o Fernández de Cevallos? Parece que no, y sin más echan a la basura este factor determinante del juego político.

Lo más importante en la política es que le crean al hombre público, ya que cuando no es creído lo que dice el político pierde toda condición de ser buen político. La credibilidad, como gran parte del acontecer político, representa un sistema en proceso de construcción, que en todo momento debe atenderse y edificarse mediante el esfuerzo, la disciplina y la honestidad. Porque la credibilidad es efímera y tal como se construye se puede derruir. Aquí vale una ecuación: el elector cree lo que quiere creer y no cree lo que no quiere. Por ello, la honestidad es siempre un plus en política.

Casi por naturaleza, un político siempre encontrará obstáculos para ser creído. Por ello nunca puede “dormirse en sus laureles” o hacerle caso a los halagadores interesados que lo rodean. Ante todo, debe esforzarse por lograr que los votantes o ciudadanos confíen en sus palabras y sus acciones. Así, tener credibilidad exige contar con autoridad moral y ofrecer confianza a los ciudadanos. Al momento de perderse la credibilidad se vuelve muy difícil recuperarla.

Hoy, la crebilidad se enfrenta a la prueba de fuego. Personajes como el presidente Vicente Fox la han perdido. Con el desgaste de cuatro años y medio de gobierno donde “no pasa nada”, se ha ganado a pulso el título de charlatán, mentiroso y ahora autoritario. El resto de la clase política en el poder, como Creel, Madrazo, Fernández de Cevallos, Beltrones, etc., no pasan de corifeos que alimentan el fuego de la incredulidad política. Y apuestan así por la represión.

Por su parte, en calidad de víctima y de mártir por decisión de sus contrincantes,
López Obrador en su discurso de despedida en la Plaza de la Constitución, frente a Palacio Nacional, habló como estadista, llamó a la cordura y la calma y anunció su decisión de participar en la elección de candidato presidencial de su partido desde “el lugar donde se encuentre”. No todo está consumado. Viene una lucha prolongada por restaurar las libertades políticas y ciudadanas, aunque serán necesarios profundos cambios en el sistema de representación política y el funcionamiento de las instituciones para que no dependan de legalismos abstractos y universalistas, con los cuales se extermina impunemente a los adversarios y se cierra el paso a un régimen de democracia pluralista.

* * *

La “Legislatura de la ignominia”.

Con un retroceso al 68,

los panistas

apuestan por la ilegitimidad

Los hechos de la última semana, la victoria pírrica del binomio PRI-PAN para extirpar millones de votos emitidos por los ciudadanos y eliminar al aspirante “incómodo”, AMLO, patentizan que el sistema político tiende peligrosamente a extraviar el rumbo. Con su ensimismamiento cada día mayor, con su alejamiento de la voluntad y los deseos de la ciudadanía, los partidos mayoritarios en el Congreso están cerrando el círculo de la crisis de legitimidad que viene acumulando, con sus grandes pifias, el gobierno foxista.

Con excepción de los legisladores perredistas y algunos aliados, tras el fascineroso y faccioso desafuero la actual se convirtió en la “Legislatura de la Ignominia”. Así será conocida históricamente. Bloqueada y al final anulada la vía del diálogo y la negociación razonada, llevado al extremo el desvarío de la troika Fox-Creel-PGR, ahora el camino hacia el cambio de poderes federales en el 2006 aparece como un campo minado. Las esperanzas depositadas en la “transición democrática” se traducen en la turbia certidumbre de un horizonte de autoritarismo y represión combinados. Un retroceso hasta el 68.

Pero, ¿el ciudadano, el votante común aceptará sin más este destino ominoso? ¿De nada valieron las décadas de resistencia y los muchos luchadores caídos? Para los panistas, no. Alegremente aceptan, amparados bajo un legalismo acomodaticio, echar por tierra los avances hacia una democracia pluralista en México. Mejor la política del garrote, no importa que sea ilegítima, antes que competir con un candidato que los hacía temblar.

¿Y el ciudadano que ya aprendió a votar, a exigir, a polemizar? Rechaza la violencia, ciertamente. Pero también intuye que el problema de la legitimidad está estrechamente vinculado al de obligación política. Donde termina la obligación de obedecer las leyes comienza el derecho de resistencia.

Es decir, lo que une la obediencia con la aceptación del poder y su estructura institucional es un equilibrio conformado a través de la persuasión dialéctica de entender, reclamar y ofrecer que hace extensivo aquello que conforma a la legitimidad. Por lo tanto, todo poder trata de ganarse el consenso para que ser reconocido como legítimo, transformando la obediencia en adhesión, la creencia en legitimidad.

En el lenguaje ordinario, el término legitimidad tiene dos significados: uno genérico, que es casi sinónimo de justicia o de razonabilidad (se habla de legitimidad de una decisión, de una actitud, etc.). Y un significado específico, que en una primera aproximación se puede definir como la existencia en una parte relevante de la población de un grado de consenso tal que asegure la obediencia, sin que sea necesario, salvo en casos marginales, recurrir a la fuerza.

Es importante precisar que el proceso de legitimación no tiene como punto de referencia al Estado en su conjunto, sino sus diversos aspectos: la comunidad política, el régimen, el gobierno. Por lo tanto, la legitimación del Estado es el resultado de una serie de elementos dispuestos en niveles crecientes, cada uno de los cuales concurre de modo relativamente independiente a determinarla.

Cuando el poder está en crisis ello obedece a que su estructura ha entrado en contradicción con el desarrollo de la sociedad; entra también en crisis el principio de legitimidad que lo justifica. Ocurre esto cuando el aparato del poder se deshace, cuando caen también los velos ideológicos que lo disfrazaban ante la población y se manifiesta a plena luz su incapacidad de resolver los problemas que van madurando en la sociedad.

Entonces la conciencia de las masas entra en contradicción con la estructura política de la sociedad; todos se vuelven políticamente activos, porque las decisiones son simples y comprometen directamente al hombre ordinario; el poder de decisión está realmente en manos de todos.

Conviene también poner en evidencia una característica que el término legitimidad tiene en común con muchos otros términos del lenguaje político (libertad, democracia, justicia, etc.): que designa al mismo tiempo una situación y un valor de la convivencia social de legitimidad.

La situación designada consiste en la aceptación del Estado por parte de una fracción relevante de la población; mientras el valor es el consenso libremente manifestado por una comunidad de hombres autónomos y conscientes. Por tanto, en este juego de doble vía, el sentido de la palabra legitimidad no es estático sino dinámico; es una unidad abierta, de la que se presupone un cumplimiento posible en un futuro indefinido y cuya realidad actual es sólo un asomo.

Las anteriores nociones fueron omitidas y pisoteadas en la elección del 7 de abril en la Cámara de Diputados. La mancuerna PRI-PAN votó en manada, y parece que nuevamente la razón política será transmutada por los arcaicos “búfalos” presidencialistas, por la ley de la cargada. Como en Oaxaca, como en Quintana Roo, como en Morelos. A favor del narco, los caciques y los viejos malabaristas del voto. Así de simple, así de sencillo.

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Matrimonio incestuoso:

vuelven la corrupción y la

impunidad tras

la mascarada del priismo-

panismo

Apenas unos días después del muy desaseado e impugnable desafuero de quien fuera elegido por millones de votantes como Jefe de Gobierno del DF (AMLO), el PRI cobró el precio de sus votos al PAN-foxismo: exonerar de sus culpas y de ser desaforado a uno de los perpetradores del PEMEXGATE, la desviación de más 600 millones de pesos del presupuesto de Petróleos Mexicanos para la campaña presidencial del PRI, el ínclito senador Ricardo Aldana Prieto, tesorero del sindicato de petroleros.

En fin… Los episodios de esta mascarada tragicómica van a proseguir hasta las elecciones de 2006, y mucho después, por lo que vale más la pena seguir revisando el inventario de fenómenos políticos que dan forma al juego de sombras y al gran telón de fondo que lo enmascara: la ideología y sus adláteres.

La ideología ha sido expulsada y hasta desaparecida del universo académico. En los hechos políticos, sin embargo, hablar de ideología implica referirse a sistemas de creencias o de representación que tienen como objetivo reproducir sistemas de dominación (de la dominación que se ejerce para generar o mantener la desigualdad, o las arbitrariedades). Así, defender una situación de dominación, de desigualdad, exige presentarla como legítima (modo de operar) y describir esa realidad como racional o como universal, o como “natural”, o formando parte de una narración, de un gran relato histórico (estrategias de construcción simbólica).

Es decir, el tinglado que presenciamos de la legalidad y el “Estado de derecho” pregonados a gritos por los grandes defraudadores del erario (léase Fobaproa y todos los banqueros exonerados por “delitos no graves”) en México: los priistas que votaron en manada (para no olvidar la vieja “cargada” presidencialista), y que ahora reinstalan el carmido tablado de la corrupción, la red de complicidades y la impunidad hasta la ignominia acompañados por sus nuevos aliados de la antigua “leal oposición”, los panistas.

En este renovado canto de sirenas vemos que el discurso ideológico de la democracia representativa se asienta sobre cuatro pivotes. El primero enuncia que la delegación de poder (y de la fuerza ligada al poder) es la única forma de obtener seguridad y evitar el caos social. Tesis que se ve desmentida por el nuevo monolitismo PRI-foxista, que busca dar carpetazo a nuestra incipiente transición democrática.

El segundo plantea la inviabilidad de una democracia basada en la participación de millones de personas en la toma de decisiones políticas. Pero el límite de este voto de confianza será la arbitrariedad del poder frente a la voluntad ciudadana.

El tercero vincula la legitimidad del modelo (voto = soberanía popular) con su capacidad para representar intereses generales (mediante su canalización partidaria), frente a los riesgos corporativistas y de atomización de intereses propio de la democracia directa. Premisa que se desploma precisamente cuando es conculcado ese voto de la mayoría.

El cuarto plantea la ventaja que supone para el ciudadano el que pueda dedicarse a gestionar sus asuntos privados, porque ya hay quien resuelve los comunes, es decir, legitima socialmente la despolitización. Aquí vemos la entrada en juego de los medios masivos, promotores de la política del escándalo y del linchamiento, acompañada por los “spots” del gobierno para dorar la píldora.

La reproducción de las rutinas democráticas hace así necesario que se transmitan y circulen discursos igualmente rutinarios propagados por agentes sociales externos al sistema político. Este es el lugar de los medios de comunicación, donde éstos encuentran un terreno privilegiado de influencia (aunque también de tensión) entre sus propios intereses y los del sistema político.

La pregunta que resulta preciso hacer aquí es cómo y qué se canaliza a través de los medios de comunicación en los procesos de transmisión ideológica. Hay que subrayar la influencia de los medios de comunicación para la “naturalización” de las representaciones ideológicas del mundo, al describir como si fueran hechos naturales todo aquello que no es sino una representación ideológica, emanada del poder, de la realidad.

El discurso mediático retroalimenta, pues, ese mecanismo ideológico de racionalidad política, además, de que los medios no son meros agentes reproductores del consenso, sino que intervienen directamente en su formación o se convierten en una parte integrante del proceso dialéctico de producción de consenso –al que plasman a la vez que lo reflejan– que los orienta en el campo de fuerzas de los intereses sociales dominantes representados en el seno del estado.

En efecto, hemos visto ahora bajo todos los reflectores, a la vista de todo el mundo a través de las cámaras televisivas, la prestidigitación actuada para suprimir el voto de los ciudadanos mediante el voto amañado de sus “representantes”. En la realidad, la persecución contra AMLO constituye un retorno grandielocuente a los tiempos de la extrema corrupción y la impunidad del sistema priísta, ahora jugado por los empresarios “políticos” del foxismo y su candidato de terciopelo, “totalmente palacio”, Santiago Creel. Mientras tanto, inquieta, la guardia castrense en la PGR y la PFP espera su turno.

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Medios de comunicación en

México (1)

Desde el porfirismo

hasta Fox:

una historia muy dispareja

El sistema contemporáneo de los medios en México data de la modernización que tuvo la prensa a finales del siglo XIX, con el surgimiento del periódico oficialista El Imparcial, primero que uso rotativas modernas y pudo bajar su precio de venta a ¡un centavo el ejemplar! Esto daría la pauta al surgimiento en nuestro país de periódicos de corte moderno y que utilizaban los implementos técnicos más avanzados de su época. El Universal y Excélsior se encuentran entre los diarios surgidos dentro de la dinámica modernizadora y coetáneos al movimiento armado, así como a la Ley de Imprenta de 1917, todavía vigente.

Dichos medios también reflejaron y fueron punta de lanza de los debates ideológicos frente al movimiento revolucionario, sobre todo como vehículos de las posiciones conservadoras ligadas al clero o a los intereses estadunidenses en México, que enarbolaron posiciones discrepantes a las oficiales sobre el sistema político, el régimen de propiedad, la cuestión religiosa y los asuntos internacionales, entre otros temas álgidos. Necesariamente, sobre la mesa del debate estuvieron los grandes rubros de la integridad territorial y la soberanía nacional, no sólo con la palabra sino con las armas en esa década y las siguientes.

Poco tiempo después de la aparición de la prensa moderna en México tuvieron lugar los primeros brotes de experimentos orientados a utilizar y transmitir mensajes a través del espacio atmosférico. En el primer lustro de la década de los 20 esas experimentaciones estaban ya dando paso a estaciones emisoras regulares, mediante el patrocinio de algunas casas comerciales que se convirtieron en los primeros anunciantes. En 1925 había 11 estaciones en funcionamiento, que ascendieron a 46 en 1936 y se triplicaron seis años después, para sumar 125 en 1942.

En 1926 fue expedido el primer permiso para operar una emisora radiofónica, la CYI, si bien para entonces el gobierno ya contaba con estaciones como la Casa del Radio y la estación del Departamento de Aviación, destinadas básicamente a la información meteorológica. Poco tiempo después la Secretaría de Educación Pública fue autorizada para instalar una estación de promoción cultural y educativa, que ayudara a los maestros rurales y misioneros, aunque ésta operó sin mayor repercusión; intento que se repitió a finales de los años cuarenta, pero hasta los años 60 pudo consolidarse con la emisora Radio Educación.

Por su parte, el desarrollo de la televisión ha tenido los siguientes hitos: en 1934 el ingeniero Guillermo González Camarena comenzó a realizar experimentos de televisión y en 1935 el presidente Lázaro Cárdenas apoyó esos experimentos, al disponer que se le permitiera trabajar en los estudios de la radiodifusora XEFO del Partido Nacional Revolucionario. Dicha estación trajo a México, ese mismo año, un equipo de televisión.

En 1940, González Camarena patentó en Estados Unidos un sistema de televisión a colores denominado Tricromático, basado en los colores verde, rojo y azul. Entre 1947 y 1950 instaló González Camarena circuitos cerrados en las principales tiendas de la ciudad de México, en donde se invitaba a los transeúntes a mirar su imagen en el monitor de televisión.

Y el 31 de agosto de 1950 se inauguraba oficialmente el primer canal concesionario, el 4 -XHTV-, que inició sus transmisiones regulares el día siguiente con el informe presidencial. En mayo de 1952 comenzó a operar el canal 2, XEWTV, y el 18 de agosto el canal 5, XHGC, concesionado al ingeniero González Camarena. Será hasta finales de los años 60 cuando entrarían al aire los canales 8 y 13, mientras en 1959 tuvo lugar un acontecimiento importante con el surgimiento del primer canal a cargo de una institución de educación superior: el canal 11, del Instituto Politécnico Nacional.

La participación directa del Estado en las frecuencias de radio se reanuda en 1967, cuando se reabre Radio Educación, cuyos antecedentes se remontan a 1924. A finales de los años 70 se adquirieron otras tres emisoras de frecuencia modulada, que se incorporarían como patrimonio del Instituto Mexicano de la Radio, IMER, al ser creado en los años 80. A su vez, las actividades normativas del sector gubernamental quedaron a cargo de la Dirección de Radio, Televisión y Cine, RTC, en tanto que la producción de los mensajes correspondía al IMER.

Hoy, la radiodifusión cuenta en México con alrededor de mil cien radioemisoras y aproximadamente 400 estaciones televisoras –dominadas por el dueto Televisa-TVAzteca–, que alcanzan aproximadamente a 13 millones de hogares.

* * *

En los medios, una legislación

proempresarial:

la cuadratura del

círculo (2)

En México, las libertades de expresión y de opinión las encontramos codificadas en la Constitución Política y existe atrás de ellas una tradición de lucha que abarca prácticamente a todo el periodo independiente en nuestro país. Sin embargo, en el marco de un orden público y una cultura política autoritarios, la práctica de los derechos y libertades de índole individual o social tuvo durante décadas un carácter meramente formal, discrecional y, en el plano económico, patrimonialista, esto es, bajo los rasgos que la retórica en boga llama premodernos.

Por lo que toca a la libertad de expresión y de información, para el caso de los medios impresos ésta se encuentra regida por la Ley de Imprenta de abril de 1917 –la Ley Carranza–, altamente restrictiva, así por adecuaciones hechas en los años 80 al Código Penal en materia de calumnia y daño moral; a su vez, en lo que respecta a los medios denominados electrónicos –radio y TV–, desde el periodo presidencial de Plutarco Elías Calles (1924-28) hasta la actualidad se han expedido tres tipos de legislaciones, que Fátima Fernández delimitó como: a) de carácter técnico, b) de carácter facultativo y c) de carácter limitativo.

La misma investigadora señala que en el lapso de referencia han predominado las disposiciones técnicas y las facultativas, en beneficio de los empresarios, mientras las limitativas para éstos prácticamente no existen.

Tanto la radio como la televisión están sometidas al régimen de concesiones que se desprende de los artículos 27 y 42 constitucionales. En virtud de ello, pueden disponer de las frecuencias de transmisión en el espacio atmosférico –propiedad de la nación– para fines de lucro y mercantiles.

En la actualidad, se ajustan a la Ley Federal de Radio y Televisión de 1960, básicamente administrativa aunque prevé posibilidades de intervención y participaciones gubernamentales. En 1969 se expidieron los decretos del 30 y 31 de diciembre, que contenían las medidas de control estatal más severas promulgadas hasta entonces: impuestos por 25% sobre el ingreso bruto o venta del 49% de acciones en fideicomiso a instituciones oficiales de crédito.

Seis meses más tarde, por acciones del grupo de presión de los empresarios a través de la cámara industrial que los representa y de sus personeros en el Congreso de la Unión –además de la debilidad de Díaz Ordaz ante la candidatura presidencial de Echeverría y la resaca del 2 de octubre–, esas disposiciones se tornaron en facultativas, en términos de que la única obligación de las empresas era proporcionar un 12.5% de su tiempo de emisión al gobierno -no acumulable- en calidad de pago de impuestos, lo cual quedó codificado en el reglamento de la ley de 1973.

A partir precisamente de la instauración de los "tiempos oficiales" fue que la reforma electoral de Luis Echeverría, también en 1973, implantó los espacios de emisión de los programas de los partidos políticos en radio y televisión. Estos espacios se han venido codificando en las sucesivas reformas de la legislación electoral, pero padecen aún del vicio de origen originado en los grandes márgenes de discrecionalidad de que gozan los concesionarios respecto de los tiempos oficiales. Paralelamente a los problemas de producción que presentan, la aplicación arbitraria de los tiempos oficiales neutraliza ante la audiencia pública el impacto de los programas en radio y TV de los partidos políticos.

Finalmente, desde 1977 se introdujo en la Constitución un agregado al artículo 6º que garantiza el derecho a la información. Pero se trata de letra muerta, porque la respectiva ley reglamentarla ha quedado bloqueada hasta nuestros días por presiones y cabildeos de los barones de la industria de la comunicación, que se rompieron las vestiduras proclamando que se trataba de una “ley mordaza”–lo cual repitieron en 1995– y anunciaron la imposibilidad de encontrar la cuadratura del círculo.

La reglamentación del derecho constitucional a la información sigue siendo una laguna indefinidamente prorrogada por el sistema político. En su momento, se llegó a presumir que la aplicación de ese derecho restringiría la libertad de los grandes medios, en cuanto los sectores sociales podrían utilizarlos para difundir sus informaciones, lo cual es una tautología porque esa es la razón de ser de la existencia de aquellos. En realidad, se trató de un simple gambito de las empresas informativas para oponerse a su democratización interna.

Al mismo tiempo, en cuanto el principal originador social de información es el gobierno, corresponde a éste abrir las compuertas de la información que genera y que, las más de las veces, disfraza y manipula; por ende, frente al patrimonialismo premoderno del gobierno, la verdadera reforma del Estado debe surgir de la transparencia de las funciones y acciones públicas y de promover el ejercicio crítico hacia tal comportamiento gubernativo. En este tenor debe ser legislada la reglamentación del derecho a la información, como se ha venido discutiendo en los espacios legislativos durante los últimos meses, aunque todavía sin acabar de encontrar la proverbial cuadratura del círculo.

Referencias:

Cuauhtémoc Arista, “Carta a una candidata sobre el marketing electoral”, revista Etcétera, julio 2003

Andrés Valdez Zepeda y Delia A. Huerta Franco, “¿Imagen vs. ideas? Mercadotecnia: ni lobo ni cordero”, revista Etcétera, julio 2003

Andrés Valdez Zepeda, El ABC de la mercadotecnia política, 2002. Cucea, Universidad de Guadalajara

Dra. Guillermina Baena Paz, “La mercadotecnia política en las campañas modernas”. Crónica Legislativa, Nº 13, Marzo-Abril, 2004